Ronald Reagan efectuó su transición de actor a político como vocero de GE. Este proceso se inició cuando la carrera de actor del famoso presidente empezó a decaer y GE lo contrató como anfitrión de uno de los programas que la marca patrocinaba.

El rol se transformó rápidamente cuando la compañía decidió tomar el rostro más famoso de la marca y ubicarlo como motivador y vocero para hablar cara a cara con los más de 240 mil empleados en un circuito que le permitió visitar cerca de 40 estados.

La genialidad de esta estrategia, y de los magníficos resultados que tuvo, no solo en la carrera de Reagan como político sino también en la construcción de la reputación de GE, radicaba en la CREDIBILIDAD del vocero.

Reagan naturalmente pasó de ser “vendedor pago” a evangelista de una agenda que el vocero y la marca compartían, llevando puerta a puerta el mensaje que la empresa quería comunicar. Podríamos decir que este cura predicaba y aplicaba.

Todos sabemos que Reagan era un vendedor natural, pero como vocero, su rol tomó un aspecto más profundo, su voz era creíble porque sus principios y el mensaje de GE eran auténticamente el mismo.

Reagan dejó de hablar de tostadoras y televisores o de “los beneficios de vivir mejor rodeados de productos eléctricos” y empezó a hablar de los valores que esos electrodomésticos representaban.

Los principios, que a los ojos del público estaban reflejados en esos productos endosados por la marca GE, le dieron a Reagan una plataforma política en la que se sentía a gusto y él, a su vez, le dio a GE, además de sus destrezas como comunicador, una fuente de inspiración y la oportunidad de establecer una relevante y verdadera conexión emocional con su audiencia.

El anunciante pago se transformó en el vocero creíble, y se inició un proceso de foro abierto en los escenarios en los que la marca quería un contacto persona a persona, sin guión y sin cámara de por medio.

Esa virtud nunca ha sido más importante que en la época que vivimos, en la que los medios unidireccionales (TV, Radio e Impresos) pierden su fortaleza y los medios bidireccionales (digital y el fenómeno de las redes sociales) se establecen como la más valiosa herramienta de construir reputación.

En ese entonces, con la fuerza laboral de GE, el conocido personaje se transformó en un predicador, porque él francamente creía con pasión en la agenda y su discurso era percibido como verdadero. Como vocero de GE en temas importantes para la marca, Reagan se convirtió en una autoridad. Esto se sumó exponencialmente a su capacidad natural y carisma como comunicador.

Reagan como vocero de GE no necesitaba un guión… Él profesaba la fe.

Este es un magnifico ejemplo de cómo la academia de branding clásica es perfecta para la era que estamos viviendo.

Marketing básico en los años 50 continúa siendo marketing básico en esta revolucionaria década en que vivimos: Nunca elija un vocero porque es popular entre una audiencia en particular, elíjalo porque es creíble al comunicar la agenda de su marca. Esta recomendación va acompañada de un excelente ejemplo: Michael Jordan, el legendario y mundialmente reconocido vocero de Nike.

Before becoming president and following his career as an actor, Ronald Reagan became a spokesperson for GE. The brilliance of this strategy and the astounding results it had, not only in Reagan’s career as a politician but also in the construction of GE’s reputation, came from the CREDIBILITY of the spokesman.

Reagan was hired by GE as a host of one of the programs sponsored by the brand, GE Theater (a gig he likely accepted as his acting career was deteriorating). The company also decided to make him deliver speeches in front of over 240 thousand employees in a circuit that allowed him to visit close to 40 states.

Reagan, who began his career as a member of the Democratic Party, wrote his own GE speeches, which carried with them a conservative, pro business message, the same famous principles Reagan shared as a president, which advocated lowering taxes to spur economic growth and the economy deregulation. He was being shaped by his experiences at GE, and began gaining consciousness of the power of the American corporate system and its astounding possibilities.

During this time, Reagan went from being a “paid salesperson” to an honest herald of a message that both the spokesman and the company shared. One could argue that this “evangelist” applied what he preached. He was moved by what he was preaching and, as a result, Reagan became more than just a paid servant.

We all know that Reagan was a natural salesperson. But, as a spokesman, his role took a more profound direction: his voice was credible because his principles and the core message of the brand were the same. Reagan stopped talking about toasters and TV’s and the “benefits of living better electrically” and started to talk about the values that these appliances represented (the power of innovation which is possible under the American capitalist system).

To the public’s ears, these values were reflected in the products endorsed by the GE brand. This gave Reagan a political platform he could believe in and, in turn, his skills as a communicator gave GE a source of inspiration and the opportunity to establish an emotional connection with their audience.

The paid spokesman became a credible evangelist, and initiated a process of open forum in those scenarios where the brand wanted human-to-human contact, without a script and without a camera in between.

Today, this virtue has never been more important. Unidirectional media, such as TV, radio, and print, lose their strength, as bi-directional media represented by digital and social networks become the most valuable tools for building a reputation. GE’s force as a company had the power to turn a paid spokesman into a preacher because he honestly believed in the company’s agenda. As spokesman for GE, Reagan became an authority. This added up exponentially to his natural capacity and charisma as a communicator.

This is an astounding example of how the academy of classic branding is a perfect platform for our current environment. What was valid in the 50’s is just as valid in this revolutionary decade we live in: never choose a spokesman because he is famous with a certain audience, but because he is credible and is able to communicate your brand’s agenda. What better example than the worldwide appeal of Michael Jordan as a spokesperson for Nike!

El mundo de branding está en pleno debate, ¿será correcta la decisión de Starbucks de remover la tipografía de su logo?

A decir verdad, ninguno de nosotros tiene derecho a opinar, o mejor dicho, cualquier opinión es superficial y no tiene fundamento. ¿Por qué? Simplemente porque no sabemos cuál es la estrategia detrás de esta decisión, aunque las palabras de su fundador, Howard Shultz, nos den una pista.

En cualquier caso, las implicaciones financieras y logísticas de refrescar una imagen son tan grandes que esta decisión jamás de debe tomar a la ligera. Entendiendo la historia de Starbucks, estoy segura que la decisión ha sido fríamente calculada.

En términos generales, los expertos en branding recomiendan hacer un re-diseño solo cuando se cumple al menos una de las tres siguientes razones:

· Cuando quiere comunicar un cambio,

· Cuando responde a una crisis interna o externa

· Cuando incorpora nuevas categorías a una sombrilla y se aprovecha el cambio para dar a la marca la amplitud necesaria para amparar ese crecimiento

Yo creo que a Starbucks le sucedieron las 3 cosas.

Es el momento de refrescarse; políticas de expansión demasiado agresivas hicieron que la marca perdiera algo de su credibilidad, por lo tanto, un toque cosmético puede ayudar a que el consumidor perciba una clara actitud de cambio.

La marca y el concepto están en algo de crisis; el fondo sigue siendo el mismo: una esquina del barrio donde la comunidad va a encontrar un rincón que siente como una extensión de su vida. La debilidad reside en que está cayendo en la impersonalidad y eso contradice su principio básico. Podríamos decir que además de la necesidad de comunicar cambio, existe una “crisis de identidad”.

Por último, y a pesar de las palabras de su presidente, Starbucks como marca exclusivamente de café se quedó sin gasolina; aun cuando bajo la categoría del café tiene grandes oportunidades, sobre todo en el terreno de las licencias, el destino llamado Starbucks necesita crear una nueva dinámica. Ya se han implementado algunas pruebas piloto que le incluyen al café de Starbucks una oferta de tés y bebidas alcohólicas. Sobre esta decisión, ya me había tomado la libertad de hacer un comentario hace varios meses.

Dicho todo esto, no me siento con capacidad de opinar si remover la tipografía del logo es lo que debía hacer o no Starbucks, debo esperar a ver a qué responde el cambio. O como dice el adagio popular: amanecerá y veremos. Mientras tanto, lo más profesional es no extender mi opinión mas allá de lo dicho.